Perçue comme un facteur indéniable dans la gestion de la relation client, la fidélité du client est aujourd’hui dans les objectifs de presque toutes les entreprises. Elle est aussi au centre de leurs préoccupations. Dans ce cadre, la fidélité du client est souvent en relation avec « une affection à la marque », mais aussi, une étape de choix où le client fera des démarches d’évaluation afin d’optimiser sa décision. Ce choix se fera ainsi de manière consciente ou inconsciente et surtout, causé par une expérience passée avec la marque.
Les différents aspects de la fidélité
La fidélité du client peut se présenter sous diverses formes, à savoir, la fidélité recherchée. C’est l’attitude de fidélité que l’entreprise obtiendra du client. Cela, par le développement d’un programme de marketing spécifique (plan de fidélisation, service après-vente, etc.). Il y a aussi la fidélité induite qui est la forme de fidélité où le client subit par rapport à la marque et causée par l’environnement du marché (environnement monopolistique, zone géographique, etc.). Ensuite, on a la fidélité multiple. Dans ce cadre, l’attitude du client est le partage de ses achats dans diverses entreprises. La fidélité exclusive quant à elle, se traduit ici par une attitude du client qui ne fait l’achat d’un produit spécifique qu’au niveau d’une seule enseigne. Dans un environnement d’achat en ligne, l’inexistence de barrière géographique dans le contexte d’achat sur internet peut optimiser cette forme de fidélité par rapport à un magasin en ligne. Pour ce qui est de la fidélité subie. C’est une situation où le client est fidèle à une marque ou à l’enseigne. Toutefois, cette situation n’est pas l’effet de son attrait, mais qui est favorisée par l’environnement du marché. On a également la fidélité attitudinale. Dans cette forme, le client à un comportement préférentiel réel sur une marque ou une enseigne et qui le pousse à renouveler achat. Ce comportement peut être conscient ou inconscient et résulte d’un comportement positif à l’égard de la marque ou de l’enseigne. Cette fidélité est surtout provoquée par la qualité de l’offre, le tarif, la qualité du service, la qualité relationnelle, l’image de la marque, etc. Enfin, la fidélité comportementale se traduit par les effets de l’habitude et de l’expérience du client. Cette forme de fidélité concerne surtout une enseigne. De ce fait, la fidélité du client peut être favorisée parce que l’enseigne est à proximité ou sur son trajet. Ainsi, la fidélité comportementale n’est pas l’effet d’une préférence, mais surtout le résultat d’une inertie
Les spécificités de la fidélité dans le webmarketing
Le développement technologique (internet, messagerie instantanée, gestion de la relation client, etc.) optimise la fidélité et se présente comme étant une potentielle non évitable de la relation directe entre une entreprise et son client. Et malgré qu’aucune technologie ne soit optimale pour garantir une position de monopole pour une enseigne, les clients perçoivent la technologie comme un vecteur présentant « un bouquet de solution ». Un bouquet de solution qui peut l’amener à expérimenter d’autres marques si l’environnement d’achat (le marché) présente une plus grande ouverture et une plus grande transparence (commerce en ligne, etc.). Il y aura également une expérience si le marché est hypersegmenté (plusieurs choix de produits sur le marché à l’endroit des micro-segments) ou si les écarts de tarifs n’ont pas de justification (surtout au niveau des marques les plus connues, si les offres ne sont pas très innovantes, etc.). Il doit aussi percevoir le besoin de varier les acquis (essai de nouveaux services, produits, besoin de consommation d’une plus grande variété de produits, etc.) ainsi que mle besoin d’être stimulé (recherche de nouveauté, risque, disponibilité, etc.). Enfin, le client devra percevoir une satisfaction saturée (perception que le renouvellement de l’achat ne provoquera pas l’augmentation marginale ni de l’usage ni de la praticité, etc.).
